记者　晋岚　侯智勇

　　增值业务（The Value-Added Service），是指除最基本的业务———语音业务之外的其他业务，是一个统称。因为是统称，不论是固网运营商还是移动运营商的增值业务曾经都是庞杂而无序的，子品牌林立，相互重叠交织的情况也难以避免。品牌之于企业及产品的重要性不必赘述，增值业务亦然，唯有建立在强势品牌的根基之上，才能够形成围绕品牌的集聚和外延效应，从而壮大增值业务产业。于是有了“移动梦网”，有了“互联星空”，有了“UNI”和“宽带我世界”。

　　虽然各大运营商打造增值业务品牌的行动有先后，但是来得早不如做得巧，早起的鸟儿未必就一定有虫子吃，晚到的未必赶不上盛宴。品牌的经营和利用才是真正见功夫的地方。从“移动梦网”、“互联星空”、“U-NI”、“宽带我世界”这四大电信运营商增值业务品牌目前各自的表现来看，各有长短，它们的最终目的都是一样的，那就是为用户提供一站式的服务，让用户能够在一个品牌下面享受到所有喜欢的增值业务，通过品牌的影响力锁定用户。但是真正的山高水长，也许在不久后的3G时代，数据、多媒体业务竞风流的明天才能真正见分晓。
　　
“移动梦网”占得先机

　　在品牌方面，作为国内运营商老大的中国移动也是处于领先地位，无论是全球通、神州行还是动感地带都已经深入人心，而作为移动增值业务门户的“移动梦网”也同样为广大移动用户所熟知。

　　2000年，中国移动打破电信营销模式的陈规，推出“移动梦网”创业计划，提出打造“开放、合作、共赢”的移动互联网产业链。经过多年的磨合、打造，移动梦网的光芒越来越耀眼，其创造的产业链及赢收模式日益成熟，“移动梦网”也成为中国移动数据业务的总称。

　　借助“移动梦网创业计划”，中国移动团结了众多商业合作伙伴，用实践的努力打开了一道数字财富之门。可以说，千年伊始便在低迷中徘徊的中国互联网业，正是在“移动梦网”的灯塔照耀下，走出了低谷。不论是众所周知的持久不断的短信狂潮、图铃下载，还是IVR、WAP、彩铃，移动梦网用它的创造极大推动了产业发展，创造了效益。演绎了“芝麻开门”神话故事的现实版本。

　　虽然在发展过程中也经历了一些波折，但从总体上来看移动梦网已经走在了各大运营商增值业务品牌的前列。

　　在其他品牌仍处于整合和推广阶段的时候，中国移动已经在开始考虑如何才能为移动梦网中的SP们提供更优质的服务，新的分成模式就是其中之一。虽然各方对这一模式的反应各有不同，但这还是给移动梦网的形象带来了一定的变化，人们发现移动梦网已经开始更多地从用户的角度来考虑问题了。以前SP们只能接受运营商提供的方案，而无法根据自身的情况做出选择，这样就导致有些有特色的SP无法获得很好的发展机会。而这一方案的出台使得SP们的选择有了一定的灵活性，一些综合实力较强的SP由于自身的营销渠道和客户服务等方面的完善，可以选择原来的分成模式以保证收益，但对于其他一些只在某一方面具有优势的SP和CP们来说，要让他们自己完成业务推广和客户服务等工作，难度比较大，在这种情况下，这些SP和CP可以选择略低一点的分成模式而将业务推广和客户服务交由中国移动代为负责，这样将能够充分发挥各自的优势，也有助于SP将业务做得更好。
　　
“互联星空”二次腾飞

　　据了解，为了实现突破，中国电信已经启动了互联星空的“腾飞计划”，将在2006年对互联星空进行一系列的改变，使其以全新的面貌展现给广大用户。而在此之前，中国电信为了更有效地整合内部资源，也为了保障在扩展业务范围的同时能够为用户提供同样快捷的用户体验，从2005年上半年起，开始了对其增值业务部门的调整，互联星空事业部和增值业务事业部合二为一。调整后的互联网与增值业务部还收纳其控股子公司信元公众以及全网小灵通短信业务，进行品牌和业务的重新整合。而此前互联星空各个省市的站点在内容资源、市场运作等方面都相对“孤立”的局面将会得到改善，互联星空今后更加强调全国统一行动。

　　对于电信的宽带用户来说，互联星空在许多地区都是家庭宽带用户接入互联网的第一站，因此，如何让用户更多地了解互联星空上面所能提供的服务也就非常重要了。去年年底，中国电信“宽带改变生活·互联星空游”大型营销活动正式启动，这次营销活动将历时4个月，到达全国20多个省市，也是中国电信以集团的名义举办的一次大型盛会，此次活动的举办让全国大部分地区的用户近距离地接触了互联星空，用户也可借此机会真切体验互联星空和其他电信增值业务平台上的游戏、影视、教育、体育、七彩铃音、灵通短信、精彩声讯、即时通讯等丰富多彩的应用内容，用户对互联星空品牌的认知程度得到了大大的增加，对该平台上所能提供的业务也有了进一步的了解。

　　在此次推广活动中，中国电信聚集了数十家知名合作伙伴，一方面通过这些合作伙伴的高质量业务来吸引用户的关注，另外也表明了中国电信对合作伙伴的态度：只要你有好的内容，中国电信可以充分发挥自身的优势协助企业进行市场推广，从而实现双赢。而在此之前，中国电信也曾多次召开关于增值服务管理的研讨会，与SP们共商发展大计。

　　对于未来的3G，中国电信对牌照的获得似乎也是成竹在胸，而对于目前没有移动牌照的中国电信来说，小灵通的增值业务也就成了今后发展移动增值业务的练手机会，家庭和企业用户以及灵通无绳在固定移动融合中的领先则有望成为中国电信在3G时代与其他运营商一争高下的资本。
　　
“UNI”打响整合之战

　　互动世界、神奇宝典、联通在信，在整合之前，中国联通的这些增值业务品牌有些让人们目不暇接、难以适从。为了改变这种局面，中国联通对其下属的这些品牌进行了重新整合，2005年初UNI的腾空出世让人们对中国联通的增值业务有了一个统一的认识。而为了配合UNI的推广，中国联通甚至对增值业务部和数据部进行了机构调整。

　　作为一个统一的品牌，UNI将整个增值服务简化成了以下三个部分：“UNI娱乐”、“UNI生活”、“UNI商务”，其目标客户群分别对应为以下几类：18～25岁的新新群体，追求新奇、注重个性；25～40岁的时尚群体，中等收入，寻求快乐、追逐时尚；25～40岁的精英群体，移动通信需求更高更成熟，寻求技术带来的使用价值。这样一来，联通基本上实现了UNI品牌对业务的全覆盖。

　　随着UNI知名度与成熟度的不断提高，中国联通的增值业务也取得了飞速的发展，无线上网、联通丽音和炫铃等业务都取得了高速增长。

　　市场分析认为，从技术理念来看，整合后的UNI具有更快、更强的带宽优势，使一些高端应用成为可能；从市场理念来看，不管是内容提供商、应用开发商、手机制造商还是消费者，所有价值链中的资源和需求都进行了优化和整合；在联通共赢合作的“市场生态”理念下，U-NI使市场各环节都有效地联系起来，使用户得到了“一站式”的服务。

　　对于UNI这一品牌，中国联通的人士指出，虽然目前是以CDMA1X网络为基础的，但这一平台更多地是提供面向3G的多媒体业务。由于CDMA1X是最接近3G的网络，因此UNI平台的出现有助于各大SP试演3G业务，也有助于培育市场及提高用户的认知度，对于联通和SP在未来3G时代的增值业务发展有着重要的意义。
　　
“宽带我世界”奋起加鞭

　　2005年3月31日，中国网通集团正式启动了“CNCMAX-宽带我世界”宽带业务品牌。新宽带业务品牌，涵盖了中国网通原有的全部个人、家庭宽带业务，包括宽带接入、整体宽带内容应用以及宽带服务等。中国网通有意将之打造为最强有力的一个产品品牌，有效延续“中国网宽天下”的传播理念，承载中国网通的宽带战略，成为国内宽带产业中极具整合力的强势宽带品牌。

　　中国网通也希望经过新的资源整合后的网通宽带能够在增值业务领域迎头赶上。去年12月，中国网通集团在北京召开了“宽带我世界，每天都精彩——‘CNC-MAX宽带我世界’平台首度上线成果汇报会”。通过这个平台中国网通向全球60多个国家和地区视频直播了12月4日举行的“我的梦——纪念国际残疾人日大型公益演出”。在汇报会上，中国网通集团公司汇报了“CNCMAX宽带我世界”在资源整合、技术运用和内容建设三大方面所付出的努力，以及上线以来所取得的成果。在资源整合方面，中国网通除整合内部的资源外，还联合香港电信、台湾中华电信、英国电信、新加坡电信、德国电信、韩国电信等多个国际运营商，为实现全球60多个国家和地区的视频直播提供了保证。在技术运用方面，中国网通的国内最大的CDN流媒体分发平台，使“CNCMAX宽带我世界”的视频平台成为目前中国播放范围最广、宽带压缩品质最高的视频平台。在内容建设方面，除了即时更新相关信息、动态、花絮和视频直播“我的梦”（Ш）大型演出外，中国网通还在去年12月6日和8日两天，组织“我的梦”（Ш）演出阵容中的知名演员、编导参加网络互动节目。该平台的上线，标志着中国网通实施的宽带整合战略进入新的发展阶段。

　　与其他几大运营商的品牌发展思路类似，中国网通也希望能够统一品牌、统一功能、统一风格，推动宽带增值业务的发展，而悦铃、一号通、预付费、呼叫中心、语音信息、小灵通短信等各类增值业务将是该品牌中的重点业务。但与其他运营商的品牌又有所不同的是，“宽带我世界”似乎具备更强的整合性。中国网通品牌管理处的负责人表示，做品牌要向麦当劳学习，麦当劳拥有很多大家耳熟能详的产品，但大家不会在吃的时候说我要去汉堡店或要去鸡翅店，因为这些都是麦当劳的产品，只要记住麦当劳就可以了，这就是真正的品牌。