□李鹏

　　回顾以往媒体的发展历程，每一次信息技术革命都催生了新的媒体形态，每一种媒体形态又会孕育新的商机。同样的，随着手机的普及，围绕手机也会发展出一个巨大的“钱”景可观的新产业。这不，手机广告的模式一经推出，就赢得了一片喝彩。

　　但是也有业界资深人士表示，手机广告是3G普遍应用之后的商机之一，当前离成熟的商业模式还有很远的一段距离，此过程至少还需要3年左右的时间。所以，已经推出的手机广告仍然在试验阶段，它的美好“钱”景至今还笼罩在一片朦胧中。

用户是否处于主动

　　“您对于无线广告有哪些恐惧和不安？”在最近由清华大学工业工程系饶培伦博士组织进行的一项调查研究中发现，43%的人认为是“我可能成天都被人追踪”；60 %的人认为是“我的个人隐私会被商业信息所侵犯”；而大约80%以上的用户认为是“太多广告涌堵到我的手机上”以及“完全不知所云的垃圾广告”。这样的结果表明：与电视观众不同，移动电话用户不习惯商业广告的打扰。

　　就目前无线广告广泛采用的“WAP PUSH”广告而言，其在本质上就是一种用户被动式的广告，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。相比之下，以互联网广告为参考对象的手机网站广告则给予了用户更多的主动权，因此更加容易被接受。

　　在给予用户更多的主动权方面，移动通信运营商也在做着努力。中国移动表示，推广手机广告业务，肯定会以不骚扰用户为前提。比如，手机广告更多地是以用户主动点播的形式进行，或者是以俱乐部等形式，经过用户许可后向其推送。联通在开展手机广告时宣称，会尊重用户自愿观看的原则，在首次发送广告时，联通将对用户进行是否愿意接收的提示，如用户拒绝观看，未来将不会收到手机广告。接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。对于有价值的、具有版权的广告甚至可能采取收费，这进一步意味着用户接收手机广告的主动性。

　　如果能切实给用户有选择“看与不看”手机广告的权利，给予用户需要的广告，手机广告将成为最值得推荐的营销手段。运营商新推广的手机广告是否会真正做到让“用户会有选择收与不收的权利”呢？我们暂且相信这一点。而“给予用户需要的广告”是否也能做到呢？

精确投放能否实现

　　广告商们一直以手机广告的精确定向性作为卖点游说广告主。无论是联通、移动还是分众，都宣称能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。

　　移动、联通两家移动通信运营商坚信，在手机广告市场上他们有着得天独厚的优势：移动、联通拥有庞大的用户资源，能够轻松地实现手机广告的送达。更重要的是，他们相信凭借对用户资料的掌握，能够实现对用户群体的细分，寻找到广告更有效的目标群体。这种用户数据资源的再开发和利用优势是其它非移动运营商所不能获得的。

　　而分众则认为自己在区分用户类型以实现精确营销的技术上领先。分众声称已经申请了一个专利技术，这项技术可以有效地解决用户身份识别的问题。举例来说，用户通过手机登录某一WAP站点，分众的系统会给他（她）分配一个ID，然后自动记录并分析他（她）的阅读习惯，系统经过成千上万次的分析和修正以后，可能会使得一些商业数据无限接近真实，比如在职业、身份、月收入等等要素上形成比较准确的用户数据库，由此建立虚拟ID的客户关系管理系统。在此基础上向他们发送“投其所好”的广告。

　　但是，这里有一个疑问，为了自己的隐私不被侵害，用户在购买手机时是否会向运营商提供真实的信息呢，更不用说分众通过在网上通过输入职业、身份、月收入等要素搜索手机号码的方式所搜集到的所谓比较精确的用户数据库。如果赖以进行分析的资料的真实性都存在可疑之处，其结果可想而知。而以此结果为基础进行的广告投放又如何谈得上精确地分类投放？当然，用户在网上浏览或购买记录的资料大多是可信的，但购买行为是否属于偶然性，是否有连续消费的欲望和能力依然无从查证，所以“基于过往购买记录的广告”也只是相对有效罢了。

　　暂且不论资料的真实性，要建立起具有人口统计学特征的手机用户信息数据库对运营商们来说也不是一件十分轻松的事情。而在现实中，他们往往简单地认为某个年龄段或某个职业的人群就必然具有某种消费倾向，这显然是不科学的。因此，大部分手机广告都是盲目的、随机的。

　　按照现在的发展趋势，以后可能会出现一些中介，他们通过各种渠道搜集广告用户的信息，出售给专门的广告商，让其有针对性地进行手机广告活动。

怎样从骚扰广告中突显出来

　　今年3月份前后，中国移动也曾在河北、江苏等地推广以“听广告、赠话费”为主要业务形式的WAD业务。但该业务推广得很不理想，渐渐难觅踪迹。之后，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网也宣布获得明基的广告投放，但其后都没有了回音。这在一方面再次证明了手机广告推出的时机还不是很成熟，而更大的原因则是之前提到的，手机用户还不习惯商业广告的打扰，他们难免会对手机就要开始频频接收商业广告而有些担心。

　　太多太滥的广告已经坏了手机用户的胃口，病毒的时常骚扰也令用户对广告产生了习惯性的质疑。手机用户已经没有足够的耐心来应付广告，往往是直接屏蔽或删除。如果运营商投放的手机广告也遭此下场，那么广告商所预期的“印象效应”从何谈起？

　　与传统广告和互联网广告相比，手机广告所处的移动产业链更为复杂，市场还仅仅处于“画饼”阶段，把盈利模式搁置一边，彻底扭转最终用户对手机广告的信任危机，才是手机广告商首先要做的。这是个大生意，任何追求短期商业利益的行为，都可能带来产业的夭折。手机广告商应该想方设法打动手机用户，使他们感到，手机广告并不那么招人烦，也许它还是你所需要的、甚至喜欢的、有价值的资讯。用联通新时讯总经理助理陈俊池的话来说，手机广告绝不是垃圾短信，垃圾短信是国家要治理的，手机广告则是为用户发布商业信息，同时也提供给用户需要的信息。

　　广告商如果能做到在正确的时间、正确的地点把广告推送给正确的人，手机用户的反感程度肯定会大为削弱。但是，即便广告主们花大精力树立形象，可是又如何能够让用户轻易地将他们从垃圾广告中分辨出来呢？也就是如何保证那些选择接收广告而希望在话费上有所优惠的用户，收到的广告全部都是与运营商达成合作关系的广告企业通过统一平台发布的，而不是一些其他渠道的企业通过短信群发方式发来的呢?治理垃圾广告与对手机广告进行有效标识将是运营商亟待解决的问题，这两个问题的解决与否将直接关系手机广告的前途命运。

如何让用户更感兴趣

　　目前手机广告还是以短信形式为主，与其他媒体的广告形式相比逊色许多。不过可以相信，随着3G时代的到来，手机广告产业将得到飞速发展，其表现方式会逐渐丰富起来，可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种形式，可以和手机制造商合作把一些广告内容直接内置在手机里作为手机的屏保或铃声，或者结合手机的内置游戏等等。而且，现实中也已经出现了手机内置广告、游戏广告等。但是，无论广告的形式多么多姿多彩，对于不相干的广告，消费者都未必乐意花费时间欣赏。

　　关键还是广告的内容。只有运营商和手机广告制作方多站在用户自身的感受角度考虑，让广告更能符合用户的手机使用习惯，手机用户觉得这些广告很有用，而且也不会耽误他们很长的时间来收看，再加上广告很有创意，很精彩，让消费者认为有需求的必要，又可以获得某些利益，这样手机广告就有了市场，就可以推广开来。如果针对不同的用户群推荐不同类型的广告，效果会更好。

　　同时，手机广告商对于广告出现的频度、方式等也需要非常慎重。比如一个母亲如果及时收到她需要购买的婴儿奶粉的促销信息，可能会感兴趣，但是如果一天收到几条甚至上十条这样的广告，可能就适得其反。如果广告发生在新闻、电影或是比赛中，更会直接带来相反的效果。这时候，同质的广告的投放数量就需要受到限制。但是，面对利益的诱惑，以赢利为目的的运营商们肯这样做吗？

如何打消广告主和用户的顾虑

　　运营商为了推广手机广告，推出了一系列的优惠活动：接收特定形式的手机广告，用户将有可能在数据或信息资费上获得一定程度的减免优惠。例如：看广告减少电话费、点击广告增加论坛积分、点击广告免费下载歌曲等。但是会不会出现这种情况呢，点击广告的用户希望得到的不是广告中商品的信息，而是更多的免费通话时间。虽然运营商对减免优惠设置了上限，但这样“挂羊头、卖狗肉”的做法，还是会让广告主们谨慎为之。

　　广告主还担心由于手机广告的相关技术和应用还没有得到验证，其广告效果的评估也还没有形成一套规范，因此很难衡量手机广告的效果和价值。例如美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会由于用户手机类型多种多样，导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开，影响用户对广告信息的阅读体验。

　　除此之外，手机屏幕非常小，不可能像新浪那样一个页面容纳上百条广告，这也是手机广告商要解决的针对性问题。事实上，一个手机页面，往往只有三四个广告位置，那么以有限的广告资源，如何去跟容纳上百条广告的有线互联网拼收入？毫无疑问，只能从广告的传播效率上做文章。可是，过快的效率是否会影响广告的效应呢？3G 门户网总经理邓裕强坦言，“受目前手机屏幕大小及带宽速度的局限，呈现的广告效果不是特别好”。

　　至于用户，资费仍然是影响用户点击手机广告的重要因素，虽然现在出现了很多免收信息费的WAP站点；虽然不向用户收取浏览广告的信息费，但点击广告仍然需GPRS流量费，实际上用户也是花钱看了广告的。目前各地移动推出了各种GPRS套餐，如北京移动日前推出了20元50M、100元800M、200元2000M的GPRS套餐，但迄今全国还没有上不封顶的GPRS套餐。如果要推广WAP形式的手机广告，目前手机上网按流量计费的模式就必须进行相应的改变。此外，用户还担心手机广告是否会过多地占用内存，是否会因为频繁地收看广告而导致接听电话时手机没电等等。这些问题，都亟待手机广告商和手机制造商合作解决。