□记者　唐自华

　　联通确定了向“综合通信与信息服务提供商”转型的目标之后，完全可以用“调整”一词来形容其发展的主旋律。首先是组织架构的调整，高管人员的调整；其次是宣传口号和新司标的调整；之后是品牌营销战略的调整。而在所有的调整中，品牌营销的规划及实施成为联通调整的重中之重。“世界风”的整合是调整的第一步，之后邀请当红代言人打造年轻品牌，接着重塑四大品牌，确定七大品牌形象，一系列品牌塑造工作不遗余力地展开。市场竞争的加剧以及新通信时代的到来，品牌战略的重要性不言而喻，所以各大运营商对此的经营也可谓是费尽心思。然而成功的品牌战略是以市场竞争力和用户认知度为标准的，所以在品牌营销战略的实施中，找准品牌、推广、用户、市场的完美切合点才是联通需要突破的重点。

品牌战略源于需求和对手

　　品牌战略的成功源于消费者认知及与对手的竞争优势，而不仅仅是企业内部的战略策划。一个成功的品牌可以加强用户的忠诚度，可以从竞争对手那里争夺市场份额。如今中移动和中联通两大运营商的市场竞争将更为激烈。不管是请周杰伦为“动感地带”代言，还是精心打造“全球通”品牌“我能”，中国移动的品牌之路一直较为成功，而近日对其一直没有大肆宣传的“神州行”发起了猛烈的宣传攻势，邀请葛优为神州行精心策划的“神州行，我看行”更是引起消费者的一片好评，初步以成功告捷。从市场竞争的角度来看，联通品牌整合的直接目的就是和中移动的全球通、动感地带、神州行等品牌进行PK，以避免用户的流失，增强市场竞争力。

　　在此次调整品牌战略之前，联通的品牌分布出现了与其定位不匹配的情况，品牌下的相应业务由于没有针对用户的需求进行有效划分，导致所提供的服务出现重叠，让用户感觉品牌定位不清晰。不管是从如何满足用户的消费需求、对手的市场竞争，还是未来的国际化之路来讲，联通“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”所进行的形象重塑和品牌调整显得及时而必要，而淡化G网和C网的技术概念，划分用户群重塑品牌的举措同样成为重要举措。同样是在近日，韩国的SK电讯宣布从8月1日起启用了移动通信服务的新品牌“T”，强化以客户价值和客户服务为中心的战略。

调整以用户和市场为核心

　　“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”是今年联通调整品牌营销战略最终追寻的目标。之前联通的业务品牌管理更多是按照网络或业务不同进行块状划分的。比如“如意通”是联通GSM网的语音业务品牌，“世界风”是GSM/CDMA双模品牌，“新时空”是CDMA的网络品牌，现在联通将更多地按照用户的需求和市场来重新划分品牌。比如“新势力”品牌完全从用户角度出发，其所代表的品牌性格更加明显，内涵更加丰富，可以让新生代获取新潮的信息。中国联通的副总裁李刚表示，今年是联通发展非常关键的一年，经过12年的积淀，联通将面向未来，面向国际。作为新的起点今年联通要实行重要的品牌战略调整，重塑品牌形象。希望通过一系列的品牌战略的实施，将联通1.3亿用户纳入这些品牌之中。联通的C、G网络仍采取差异化战略，但两网中会包括所有品牌，客户可以在两网中任意选择某品牌。

　　以用户需求为中心的战略思想已经成为当今电信运营商的核心服务理念。联通经过12年的发展选择在今年对品牌营销战略调整，明确地表达了其经营理念的变化，要把过去的技术导向转为以客户为导向，实行品牌营销策略成为联通今年工作的重要部分。中国联通市场部总经理张明天对此表示，联通在成立之初基本上是以技术为主导，以业务为中心，现在我们要实现以市场为导向，以客户为中心，这意味着中国联通进入一个新的发展阶段。其次，品牌战略调整还将突出表达联通公司的活力、创新、时尚的新形象和定位。今后，中国联通将立足用户需求，不断创新，随时随地为用户提供更新、更丰富、更个性化的通信和信息服务。

划分用户群重塑七大品牌

　　从用户的体验和用户群的明确细分来看，联通提出的品牌营销的战略包括了公司总品牌“让一切自由连通”，新调整的LOGO，大品牌之下的四个客户品牌，产品和业务两个品牌，还有一个服务品牌。联通市场部副总经理李晓民对此进一步表示，联通将打造总共七个子品牌，其中“世界风”是以承载中高端客户的客户品牌，“新势力”是年轻的客户品牌，“如意通”是大众消费群体的客户品牌，“新时空”是行业应用的品牌。“联通无限”是公司增值业务品牌，“联通商务”是公司数据业务的固定品牌，“联通1010”是客户服务品牌。值得注意的是，在调整之后的对外广告宣传中，将不再出现CDMA/GSM的品牌区分，淡化CDMA和GSM概念，加快G网用户和C网用户的融合，以新品牌代替C/G网络是此次联通品牌战略的重点。

　　在品牌的重塑上，联通首先选择了对代表其高端客户的“世界风”进行了整合，“世界风”品牌由原来的双模手机的业务品牌向客户品牌转移，更加突出客户群体，而不是产品，调整后将淡化“世界风”C网与G网的技术概念，对“世界风”的客户群进行全方位的、分级的、专门性的服务，适合于“世界风”客户群需求的相关的业务将统一在该品牌之下进行推广。除此之外，联通还出资数千万独家冠名央视节目“赢在中国”创业大赛，并以姚明作为“世界风”品牌的代言人。继重塑“世界风”品牌后，联通又出重拳对旗下针对青少年用户的品牌进行重塑，这成为联通品牌战略的又一重要举措，显示联通开始全力加紧对年轻用户的争夺。不仅由当红偶像林俊杰、张韶涵出任“新势力”的品牌代言人，全面升级“新势力”品牌，还从品牌的名称、标识、口号等多角度实现品牌的全面革新，全力打造面向年轻消费群体的通信品牌新宠。值得注意的是，为了加强用户对所属品牌的归属感，联通开始尝试对用户进行不同的资费优惠。

突破需要寻找完美切合点

　　品牌的实施、推广和深化的确是一件很难的事情，任何一个环节出现问题，都起不到相应的宣传和市场效果，其中品牌广告是实施品牌战略的重要武器，如何把广告传播做到用户的心里才是品牌成功的关键。中国联通副总裁李刚表示，联通品牌宣传有两个方面需要努力去做，首先是品牌感知的形象，这种感知的形象可以通过广告的宣传来实现，更重要的另一方面是隐性化的东西，需要用户通过使用我们的产品去体会，要把产品的品牌以及服务的品牌重新定义之后去实施，但服务和产品的内涵不是短时间能够完善的，所以我们希望能通过一定时间将联通的品牌打造成有影响力、能够有价值的、得到客户认同的品牌。

　　联通品牌营销战略的实施正在大力的进行着，从宣布“让一切自由连通”到以红色为基调的新司标，从在央视一套投放形象广告“乒乓篇”到独家冠名央视节目“赢在中国”，邀请代言人从姚明到当红偶像林俊杰、张韶涵。联通力争以全新的、更加国际化的形象展现在消费者面前。然而这些举措在如今竞争激烈的市场环境下显得还明显不够。首先，联通重新规划品牌战略必须面对消费者对原有联通品牌的认知性不及移动的现实。其次，将自身差异化的优势通过广告宣传传递给用户和市场才是关键，而联通一直缺少像移动那样成功的广告策划。联通此次“行动”只有找到完美的切合点才算得真正有意义，因为只有受到用户普遍认可、提高市场份额和企业竞争力的品牌形象宣传才算成功。