□陈晓军 廖忠双
现阶段通信行业竞争加剧，客户市场低端化、服务同质化趋势日趋明显，其竞争定价的博弈过程有以下四个特点：（1）先后次序的博弈：运营商之间存在先后次序的互相降价。（2）完全信息的博弈：运营商的定价行为是公开面对消费者的，很容易获取对方的价格信息。（3）重复博弈：双方的价格不断变化，持续的价格战。（4）零合博弈：虽然运营商都意识到了竞争与合作的必要性，但实际上在相关领域主要还是竞争，合作居于次要地位，因此可以看作是零合博弈。
在通信市场的竞争博弈中，传统的产量或价格等决策变量将转换为资费（话费）。本文将从运营商之间的价格战入手，着力对主导运营商开发资费套餐进行建模分析。
一、价格战的弊端
起初，由于整个通信市场的蓬勃发展，没有潜在的新进入者的威胁，市场基本上是均衡的，这个阶段运营商之间基本上不存在价格战的问题，它们在合作博弈中各自赚到自己的那部分利润。
随着新进入者要进一步扩大自己的市场份额，在位运营商开始意识到新进入运营商的威胁，双方不可避免的价格战开始了，下文从在位者的处境开始分析第一轮博弈。新进入者的价格优势已经威胁到自己的市场地位，不妨假定：
①在位者降价而进入者维持，则在位者获利15，进入者损失5，整体获利10。
②在位者维持且进入者也维持，则在位者获利5，进入者获利10，整体获利15。
③在位者维持而进入者降价，则在位者损失10，进入者获利15，整体获利5。
④ 在位者降价且进入者也降价，则在位者损失5，进入者损失5，整体损失10。
此时双方的收益矩阵如下：
对在位者来说，降价显然比维持好，或者说至少比新进入者好，在概率均等的情况下，在位者降价的预期收益为15×50%－5×50%=5，维持的收益为5×50%－10×50%=－2.5，在位者为了自己的收益最大化将不可避免的选择降价。
从新进入者的角度看，降价同样比维持要好（降价收益为5，维持收益为2.5），降价能带来正的收益并侵占在位者的市场份额，进入者肯定将挑起价格战。因此，两者都选择了将降价作为策略，各自损失5而整体损失10，此时的整体效益最差，非合作博弈只能达到帕累托次优。
在这一轮的博弈中，双方为了自身利益的最大化而降价，结果却得不偿失：降价后在位者的价格是P1 ，进入者的价格仍维持比在位者低10%（为了简化模型，假设两者降价幅度一样大）。此时博弈的结果导致两家运营商均不满意。
价格战的背后仍然是可观的营业利润，但价格战导致“增量不增收”（整体的用户数量激增的同时各自的ARPU却不断下降），虽然运营商话费还远没有下降到其边际成本点，在位者和进入者的资费在可预见的将来仍然会继续下降，双方会通过采用打折、优惠诸多手段来变相降价。这些变相手段为的是使降价行为变得更为隐蔽，在竞争对手维持的情况下自己获得最大收益，但是由于双方都企图通过变相降价而获得更大收益，这使得刚刚建立的平衡被打破，双方继续蒙受损失，陷入“囚徒困境”。
二、引进资费套餐的博弈
资费套餐做为新的竞争方式能提高用户ARPU，满足用户不同层次的消费需求。出于整体的利益和自身长远利益和持续发展的考虑，采用资费套餐式的定价模型成为无法避免的趋势。
运营商在资费方面首先对市场进行客户细分，然后针对不同的客户推出具有强针对性的套餐计划。这种资费套餐（calling plans）定价的主要目的在于刺激客户尽可能多的增加通话时间，这实际上是一种个性化的客户服务。每一种独特的市场细分之下都有其独特的资费套餐模式，其市场细分之下的营销（customization）比单一价格下把市场视为均质板块（homogeneous market）的营销更有效率，这本质上是由客户群差异性所决定的。
对主导运营商（简便起见，设为A、B）来说，假定A首先推出资费套餐，则其先发优势会带来额外的利润S1 。由于市场的巨大容量，A的先行一步并不能占有绝对的市场份额，而是不可避免地在培育市场。对B来说，进入的障碍并没有如A威胁的那么大，相反其具有后发优势。
假设A的“先行劣势”给其在利润上带来的损失值为T1（一个合理的假设是T1<S1）,于是A先行推出资费套餐后的收益值为S1-T1。此时B由于没有推出资费套餐计划，其客户会大批量转向A，在一定的时间之内，其利润的损失假定为-W2。反之，假定B先行推出资费套餐计划，其获得的利润将是S2，考虑到其“先动劣势”，会有一部分的利润损失T2（同样假设T2<S2），这样B的总体利润增加为S2-T2，对A来说，由于没有采用资费套餐，其客户会大批离网转向B，这样，假设其在一段时间内的利润损失为-W1。
综上所述，主导运营商A和B之间的资费套餐博弈模型可以建立如下：
当A、B都不采用资费套餐而仍在进行单一价格战的拼杀时，各自的额外收益值均为零。而当A和B都各自向市场推销各种各样的套餐，消费者在两个运营商提供的服务之间转来转去，此时A、B的收益为矩阵中所示的M1、M2 。
以下是对上述矩阵的分析：
①假设A采用资费套餐，则B也采用资费套餐获得收益值为M2；B不采用资费套餐的收益值是－W2，M2>－W2，故A肯定也会采取资费套餐方案。
②假定A不采用资费套餐方案，则B一定会采用资费套餐方案并获取收益S2-T2 。
③假定B采用资费套餐方案，则A也会采用资费套餐方案并获得收益M1。A不采用资费套餐的收益值是－W1，M1>－W1 ，故A一定会采取资费套餐方案。
④假定B不采用资费套餐方案，则A一定会采用资费套餐方案并获取收益S1-T1。
这个博弈矩阵不只存在纳什均衡，还存在上策均衡（主导策略均衡），即对A和B来说，不管对方采取什么行动，自己都有最优的策略，这个策略就是尽快引进资费套餐模式，而不必在意竞争对手的策略。所以，谁先推出资费套餐并不重要，重要的是最终的平衡取决于两家公司之间资费套餐的竞争。
三、“资费套餐”设计的目标、原则及策略演进建议
1.资费套餐设计的目标
资费套餐的设计既要方便用户理解和选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营商自己的设计目标。
从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目标。
1.1从企业追求目标来看，通过激活0次用户和鼓励现有用户多使用语音业务，使运营商的话费总收入实现增长。
1.2从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发流向运营商为其设定的位置。
1.3从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰部分0次用户，减缓企业ARPU值和MOU值的下降速度。
1.4从客户忠诚度管理来看，实行对大客户倾斜的政策，在某种程度上提高优惠的程度，进一步提高大客户的忠诚度。
1.5从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案可以提高运营商控制价格的能力，在提高运营商收入的同时为客户创造足够的消费者剩余和消费满意度。
2.资费套餐设计的原则
2.1资费套餐应该主要是针对不同用户群的本地通话费来进行设计的，因为本地话费是所有用户都会发生的，并且对大部分用户而言它是话费构成的主体。
2.2资费套餐的设计在一开始应该主要针对低端用户和高端用户，而不要涉及中端用户。因为中端用户数量庞大，作为话费来源的主体，如果不能确定他们的价格需求弹性，不适宜的资费套餐将会对移动运营商的收入造成很大影响。
2.3资费套餐应该结合用户通话时间的分布规律，分别设计忙时和闲时的通话费率，以影响和调节用户的通话行为，实现网络资源的合理利用。
2.4未来的资费套餐可以增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，进一步提升企业的ARPU值。
3.策略演进建议
3.1套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求。针对细分的客户市场推出多种资费套餐，涵盖本地语音、长途语音、游戏、商务等多种业务，同时提供预付费、后付费等多种付费方式。
3.2资费套餐的设计必须针对不同的细分市场进行。针对不同消费档次的用户推出不同类型的套餐。在设计方案时，要注意保持几个套餐之间的相互衔接，杜绝套利获益，保证市场细分的相对稳定性。
3.3产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用。在新业务的培育期，充分利用客户对传统业务较高的价值认同，将新兴业务与传统业务进行捆绑，同时推出优惠的资费套餐，一方面可以带动传统业务的销售，另一方面也会为新兴业务培养庞大的客户群。例如未来的3G数据业务培育期，以语音作为套餐的主打产品，数据业务以赠送为主，附之具有技术吸引力的超额定价（超过赠送部分的使用量的价格）。发展成熟期，增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，提升客户的ARPU值。在细分客户市场的前提下，制定具有价格竞争力的套餐作为维持用户的主要手段。
3.4跨业务的资费套餐策略必须强化为消费者提供一单式服务的能力。捆绑式服务是运营商实现其服务内容差异化的重要手段。运营商必须加快IT系统建设（特别是面向客户的BSS系统），为跨业务的资费策略提供强大的后台支撑。
3.5资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。制定的资费套餐策略必须跟随用户消费习惯、消费趋向的变化而变化，避免恶性价格竞争，损失市场效率。
结束语
现实中运营商都在通过各种变相的方式将价格一路下调。避免盲目竞争而实行健康、理性的市场竞争行为是其出路所在。当前通信市场复杂多变，在做出其定价决策以及其他决策时，应该以博弈论为指导，在充分收集市场信息、推测竞争对手反应、精确计算利益得失的前提下寻求企业的最优策略。只有这样，企业才能在这个竞争的时代中处于不败之地。
作者简介：
陈晓军，重庆邮电大学经济管理学院管理科学与工程2004级研究生，主要从事通信经营管理和信息经济理论与政策研究。
廖忠双，重庆邮电大学经济管理学院教授，硕士生导师。 |
