□　记者　王科

　　印度电脑普及率多年来一直比较低，但是，不断下跌的电脑价格和人们收入的提高正刺激需求迅猛增长。印度个人电脑市场现在已经成为亚太地区增长最快的市场，目前的市场规模约为每年500万台。据估计，印度现在每千人中只有大约17人拥有电脑，在未来几年内，这一比例有望大幅提高。据市场调研公司IDC发布的报告显示，受来自政府和中型企业需求活跃的推动，近两年印度的计算机年销量增长达到了30%以上，远高于亚洲14%的平均水平。2005财年，印度笔记本电脑的销量达到了40万台，同比增长100%，而台式机的销量增长了28%至30%。

　　巨大的市场空间引来国际巨头，目前，印度个人电脑市场竞争相当激烈：领先于市场的是惠普，市场占有率为18%；其下依次为印度本地厂商HCL Infosystems和联想集团，市场占有率分别为14%和9%，而戴尔位居第四，占有率不到4%。

　　戴尔显然不满足于自己第四的地位，近日戴尔公司宣布，将于本财年年底在印度投资设厂，生产台式机和笔记本电脑，以降低成本，减少交货周期。虽然具体位置还没有确定，但戴尔雄心已定：计划在未来几年内将戴尔培育成印度电脑市场的第一品牌。但是从现在的情况来看，戴尔的印度计划也面临着挑战。

戴尔的直销神话

　　在戴尔的供应链中，没有分销商、批发商和零售商，直接由公司把产品卖给顾客，去掉了中间商所赚取的利润，降低了成本。一直以来，戴尔靠这种模式在全球PC业制造着神话。但是，“增长下滑”、“人事变动”、“消费者满意度下降”，在创造了20年辉煌业绩后，戴尔的直销模式在第21个年头的第三个季度遭到了前所未有的挑战。

　　自1984年迈克尔·戴尔以1000美元草创公司开始，戴尔公司就直接向消费者出售PC，而不是像竞争对手惠普和IBM那样通过多层次的零售商。这种直销的做法为消费者提供的服务支持相对有限，却有效地降低了PC价格。因此，尽管戴尔售出的PC少于竞争对手，但仍赢得了高额的利润回报。这样的模式成就了过去20年戴尔持续高增长的神话，也让戴尔CEO凯文·罗林斯直到时局变化前的两三个月还在重申这样一个梦想：在2008年前戴尔的营收额将突破800亿美元，比现在的数字要多出近300亿美元。不过，罗林斯的话音刚落，IDC最新的数据就显示：2005年第三季度，戴尔在除日本外的亚洲市场份额下降了1.8个百分点，降至7.8%。这种增长的突然下滑，与占亚洲市场80%以上的中国业务不济直接相关，在随后的10月25日，戴尔中国总裁符标榜突然离职。

　　此前，戴尔由于美国市场的饱和以及欧洲市场的下滑，一度寄希望于中国和印度这样的新兴市场。戴尔主席迈克尔·戴尔在今年4月份举行的一次分析师酒会上表示：“中国市场对戴尔产品和服务的需求非常巨大，而且中国99%的经济实力体现在大中城市。”在戴尔看来，直销是个放之四海而皆准的模式，并不需做任何更改。

　　但是实际上戴尔的直销模式在中国已经悄然发生着变化。今年的5月30日，戴尔亚太区总裁Stephen J.Felice对外表示，戴尔正在考虑将其设立在美国的体验中心模式引入到中国内地。而正是这一体验中心，引发了市场对戴尔是否同时增设分销模式的猜测。

　　Stephen解释说，在美国新设立的并非是外界所理解的零售终端，而是体验中心。用户在体验中心选择好机器后，仍然需要通过线上进行订购。除美国外，戴尔在香港也设有体验中心，Stephen表示，戴尔正在积极评估体验中心的效果，以考虑是否将其引入内地市场。因为，这一做法的目的，是便于线上订购用户对于产品的选择。

　　此前有报道称，戴尔有意在中国寻找总代，这一说法也引起了媒体的关注。Stephen及戴尔中国区总裁麦大伟也表示，在全球拥有的小部分间接模式客户也正在认识到直销所带来的好处，同时他们透露，将会采取自然淘汰的法子将中国市场上存在的“非授权”渠道转化为直销模式。

　　业界人士认为，戴尔的直销神话在印度一直没有成功复制的原因是没有本地的组装厂，而惠普和联想都有。目前戴尔供应印度市场的电脑都是在马来西亚的工厂加工，由于船运费较高，加上交货周期长，至少需要3到4周的时间，使戴尔在印度的消费者中没有竞争力。所以，这次戴尔在印度投资设厂显然是为了弥补这方面的缺憾。尽管戴尔方面拒绝透露拟建的印度工厂的计划生产能力，不过，据路透社报道，戴尔在今年3月曾表示，未来3年内将该公司印度员工的人数由现在的大约1万人增加到2万人。这家工厂将成为戴尔在亚洲的第10家工厂。而在年底之前，戴尔仍将继续从马来西亚的工厂向印度运送计算机。

“戴尔化”的联想

　　可能是由于双方在印度市场的排名原因，业内人士认为，戴尔此番建厂，首先要超越的就是联想。联想此前依靠收购IBM获得在印度的市场份额，虽然市场份额高出戴尔一倍多，但是其占据的市场第三位置是想当老大的戴尔首先要冲击的。不过，戴尔想在印度市场超越联想，并非易事。

　　到去年年底，联想在印度的市场仍以销售IBM的ThinkPad和ThinkCentre系列笔记本电脑和台式电脑为主。联想印度分公司市场营销总监拉胡尔·阿加瓦尔说，虽然我们还没有确定具体的日期，但是，我们将很快进入消费者PC市场。联想将利用在印度的工厂组装自己的产品，以便打入消费者市场。他说，联想在印度的工厂只要稍微改造一下，每年的生产能力就能够从目前的60万台提高到100万台。

　　联想集团高级副总裁兼全球首席运营官刘军不久前还透露，联想也将在印度建立新的工厂。“联想将在印度建立三个集散中心，相信在今年第三季度，大概9月份就可以在印度实现超出其他竞争对手供应链的网路。中国模式的‘黄金供应链’将在印度率先得到复制。”刘军说。据了解，“黄金供应链”是指联想建立的从工厂到供应商、再到客户之间端到端的供应链，针对不同区域的客户都设计了最短的供应链。端到端供应链的成本，联想为1.4%，而戴尔则为3.0%，惠普为4.5%。在印度，联想通过复制中国模式的方式扩大市场份额。分析人士认为，印度对于联想来说是个不错的选择，因为印度市场与中国有太多的相似之处。

　　因收购IBM的PC 而一步跨上世界级舞台的联想，在公司的很多方面，与IBM正渐行渐远，却愈发热衷于向竞争死敌戴尔“靠拢”，戴尔在中国的每一次大动作联想都做出迅速反应。联想建立了以大客户为目标的呼叫中心，呼叫中心要承担销售职能，内部（办公室）销售人员除了帮助外部销售人员处理琐碎的订单、报价以及催款等通知之外，还有三分之二的时间可以打电话给客户。联想借鉴了戴尔的电话营销模式，并希望在不久的将来电话销售能够完成50%的销售任务。

　　在美国，联想的战略是旁敲侧击削弱戴尔的定价优势；在中国，联想则打算完成最后的战略占领。去年成立的联想大客户部在今年5月不再保持神秘，这个部门在联想中国区的组织结构里级别极高，可以轻易动用大量公司资源，并直接对大区最高级中枢人物负责。而且又有数百名工程师被派驻到大客户部在全国的分支机构里，且全部是联想骨干。实际上，中国几乎不可能再有第二支类似的队伍，因为那些工程师全部是从都灵冬奥会上撤回来的，他们的服务得到了国际奥委会的称赞。

　　一个大客户贡献的利润，经常比一个小城市的电脑零售贡献的还要多，可联想中国掌门陈绍鹏希望他的团队暂时先忘记赚钱，因为只要在中国大客户市场站住脚，联想的后方就将彻底稳固。联想还新近公布了自己复杂的“专属服务”体系，那是“特供”给大客户的，核心内容是长期锁定、贴身定制和及时响应，内容甚至比戴尔的更加严格与细化。一对一的客户经理顾问服务、一对一的服务站和工程师，甚至提供一对一的电话服务人员。在中国大后方，联想有这个服务本钱。

　　当然，联想要完成高级的直销模式还需做很多基础建设，从电话直销到网络直销，从供应链到生产线，从物流到仓储，从组织结构到销售结构，从销售理念到企业文化都需要努力；毕竟戴尔的直销已经积蓄了十多年的经验。除此之外，联想还有些工作要做，当联想学习戴尔电话直销的时候，联想还需要时间使他们现在的经销商能够接受联想两条战线作战的现实，并化解渠道的担忧，与经销商一道开创新的市场。

两雄争霸

　　联想和戴尔在市场方面的冲突将进一步加剧已经成为不容质疑的事实。戴尔能够在全球PC 市场上取得霸主地位，并不仅仅在于其独特的直销模式，还在于隐藏在后面的完美的供应链管理体系。对于这一点，联想负责供应链管理的高级副总裁、首席运营官刘军当然也是非常明白。“从2001年到2003年我们从戴尔学到了很多的东西。”他说。例如，联想也开始将部分的生产外包给台湾厂商；也引入了i2的供应链管理系统；也和供应商在工厂附近建立了VMI（供应商管理库存）仓库，每天两次通过数据交换调整真实需求和库存之间的误差。经过几年时间的“偷师”，联想认为自己在中国的供应链管理水平已经完全能够与戴尔媲美了。例如，联想在国内端到端的供应链成本收入比是1.4%，而主要竞争对手戴尔为3%，惠普则高达4.5%；此外，联想在国内的90天保修期内的返修率、产品的平均交付时间也均强于主要竞争对手；针对国内每个区域的客户，联想都有最短的供应链。联想在国内不同的区域有不同的工厂，并且从供应商到工厂和客户之间是端到端的供应链。

　　但是在“偷师”的过程中，联想也悟到了一些自己的东西，例如全球独一无二的双模式供应链管理经验。在联想的工厂里有两种生产线，一种是传统的一字排开的流水线生产线，工人只需要完成单一的装配任务，这是用来满足交易型客户的需求。还有一种是呈环形分布的生产线，一个装配小组放在中间，每个工人都要完成多道工序的组装任务，这种是为了适合小批量多批次的交易型客户的需求而专门设置的。

　　从全球范围来看，联想的供应链与戴尔相比明显吃亏——戴尔早已将生产外包给制造能力最强而且成本最低的台湾代工厂商，并率先完成了全球供应链的布局。而联想目前有竞争优势的地区还只限于中国，在中国之外仍然背负着IBM 昂贵的“历史遗产”。例如，在人力成本很高的英国格林洛克，原IBM仍然保留着几百人的技术支持中心。所以联想还致力于做流程重组，计划将80%的工作岗位转移到印度、中国这样的低成本地区。

　　更加“戴尔化”的联想正在更加广阔的全球市场上与曾经的老师戴尔展开更加激烈的竞争；尽管鹿死谁手目前还尚未见分晓，但是仅仅从中国的PC市场占有率上来看，联想目前做得还不错。国际数据公司（IDC）在刚刚过去的5月底表示，联想一季度在中国PC市场的占有率为31.3%，比去年第四季的36%有所下降，但在中国市场仍居第一。IDC亚太区个人系统研究部副总监马伯远表示：“联想的市场占有率下降，可能是因为去年三季和四季度公司的市场占有率提升较快，一季度有些调整。相对去年同期，联想（市场占有率）还是上升的。”IDC数据还显示，一季度排名第二至第四位的为方正、戴尔和惠普，他们的市场占有率分别为12.7%，9.3%和7.7%，比去年同期略有提升。