□　记者　王科

　　新的一年到来时，人们总要以关键词的形式对过去的一年进行总结和回顾。记者把类似的问题交给了KTF（韩国移动通信）北京代表处的首席代表郑文燮，让他也用关键词来概括一下2005年世界通信业的整体发展，着实让他有点为难———新技术、新应用层出不穷，供选择的答案实在是太多了。

　　但对于KTF在2005年的发展，郑文燮还是相当自豪的。2005年，KTF在印度尼西亚成立了法人代表处，并通过其为东南亚市场提供KTF的通信服务；同时，KTF继续通过中国北京代表处来强化其在中国的事业。另外，KTF还在过去的一年里通过在俄罗斯、印度、越南等地提供咨询服务，逐步稳定和提高了自身的声望。“2005年，我们的销售额总计大约为59亿美金，2006年的目标是60亿美金。销售额的数据并不是最主要的，KTF的战略一直在随着通信市场的变化而随时调整。”郑文燮说。

明确品牌定位

　　韩国的移动通信市场是由SKT、KTF和LGT的“三足鼎立”构成的。据了解，KTF作为韩国国内的第二大移动运营商，定位是介于高价、高品质形象的SKT和低价格形象的LGT之间，所以在客户印象里同时也有价格对比折中的形象。在用户群方面，KTF面对的目标市场主要是年龄在25~35岁之间的白领，另外，19~24岁的大学生也是其主要用户。

　　郑文燮向记者介绍，韩国实行号码移动制度的时候，原来的识别号码品牌的影响力被逐渐地弱化，随着客户对各运营商的服务体验的增加，以“SPEED 011”为代表的一些原来市场引导性的识别号码服务品牌退出市场，形成了具有高度客户忠诚度的KTF的自我品牌。同时，KTF还在“通话品质”、“费用”为主的运营商选择标准中展示了以“客户满足度”为主导的全新标准，在号码移动制度市场里得到净增用户最多和连续4年客户满足度最高等多项大奖，成为“顾客最亲密的品牌”。

　　KTF的品牌体系包括既是企业品牌也是服务代表品牌的“KTF”下面的Demo-graphic Voice Service Segment 品牌群、Data Service Segment 品牌群、Enter-tainment Contents Service 品牌群。而在Demographic Voice Service Segment 品牌群里主要有面向10岁（13~18岁）的品牌Bigi, 大学生（19~24岁）品牌Na, 女性品牌DRAMA, 商务人士（25~35岁）品牌Main等。据介绍，这些品牌在市场成长期的募集用户方面起到了相当重要的作用，但是到了市场饱和的现在他们的作用就相对较小了，KTF甚至计划到2006年会取消一些品牌，并通过新的STP战略来服务顾客。Data Service Segment 品牌群和En-tertainment Service 品牌群随着新技术和新业务的推广，通过服务差别化和新市场的创立，起到了扩大销售额的作用。郑文燮认为：“在成长期，以个别品牌为中心运营品牌体系。但在号码移动制度实施以后，调整为代表品牌为中心的品牌体系，缩小和取消个别品牌。预计今后随着WCDMA 事业的推广，还会发生新的品牌体系变化。”

　　一般来说，移动通信服务除了频率的物理性特征外，还有很难进行差别化的无形服务，所以在服务的差别化认识里，品牌的影响力比什么都大；另外，在成长期，市场通过新的客户细分扩大了用户群体，品牌也在其中发挥了很大的影响力。据介绍，KTF推出的中学生品牌Bigi，大学生品牌Na，女性品牌DRAMA 等都是在语音市场里通过差别化的客户细分而得到的成功品牌。此外，在数据市场，KTF也推出了Magic，Fimm 等无线数据服务的品牌，K-merce（Mobile Commerce），K-bank（Mobile Bank-ing），K-ways（Telematics）等新业务代表品牌，以及GPANG（Mobile Game），dosirak（Music Portal）等娱乐品牌，谋求进入新业务领域和扩大销售额。这些单个的品牌在号码移动制度之前，和区分运营商作用的识别号码品牌一样，在顾客选择移动运营商方面起了很大的作用。但是号码移动制度实行以后，代表品牌代替了识别号码品牌，而在市场竞争中起到了重要的作用，当然也有个别品牌也趋于被逐渐地整合和放弃。“我公司就已经事先预测了这种市场变化，从公司合并之初就使用了企业名字‘KTF’为代表品牌，其中‘GOOD TIME’经营也是为了强化代表品牌的主要战略。”郑文燮说。

加深公众印象

　　在KTF最初决定对其品牌进行差别化定位的核心策略后，从2003年8月就开始重新定位为给客户提供最好的体验和满足感，即承载着“GOOD TIME”意义的“Have a good time”作为KTF的新品牌口号，开展全新的品牌经营活动。针对不同的用户群，KTF在品牌推广方面采取了不同的策略，广告宣传就是加深公众印象很重要的一个方面。

　　韩国移动通信服务市场变化很快，在世界也位于领先的地位，所以广告设计和制作方面就遇到了‘从无到有’的困难。此外很多品牌的出现和消失，给维持品牌战略体系和广告概念的一致也带来了一定的难度。为此，KTF精心选择了各品牌负责广告的代理商（现在KTF与韩国的前10 大广告代理商中的3个签订了代理合同），并和公司内部负责人来维持活动的一致性，从最初的策划阶段开始到执行后的评价阶段为止，都必须适用于公司现有的固定业务的进行。另外通过公司固有的广告效果检测模式（API : AD Performance Index）的运营，持续改善各种广告活动的品质。

　　KTF注意到近年来顾客中发生了从理性和合理性消费向感情消费的变化，KTF的一些战略性的宣传也多借助一些公众活动的形式来运营，以此谋求与用户进行感情交流的契机。“如果企业找不到产品、服务和顾客之间的感情连接点，就不能经受得住市场的竞争。文化演出赞助是一个情感的连接点，也是一个非常重要的市场活动。”郑文燮说。他介绍，KTF经过精心挑选，除了为一部分相当著名的文化演出活动赞助之外，在其他活动方面的赞助并不是很多。“这可以形成KTF谋求公众感情市场的一个机会，顾客参与实际活动时能够自然和我公司品牌拉进感情，成为品牌形象建立的一个时机。”通过这样的赞助活动，利用特定文化项目的赞助关系，并以多种多样的在线和离线方式的体验，为KTF公司品牌市场战略的树立起到实质性的引导作用。另外，通过赞助关系得到的票务也在无形之中有利于维持用户和扩大销售市场。

　　与2002年的日韩世界杯一样，足球世界锦标赛又为韩国的通信运营商们提供了一个拓展品牌的平台。KTF也正在利用今年夏季举行的世界杯足球锦标赛这一体育盛会进行广泛的营销活动。KTF在2005年年底就已经和韩国国家足球队官方宣传机构“红魔鬼”俱乐部签订一项赞助合同，在合同条款下，KTF将进行一系列多样化的赞助活动，例如通过和俱乐部举行音乐会，最大程度的利用足球锦标赛的影响扩展公司的营销活动。KTF还已经为韩国国家足球协会提供了50部电话，每部电话都可以在全球90个国家内进行国际漫游，并免费为国家队足球运动员和教练在训练和游玩期间提供便利的电话呼叫。同时通过德国当地的‘红色球迷’，直/间接的向全球宣传KTF；对比韩国国内市政厅和光华门等大规模的大街游街加油，正统的推广活动正在计划中，以期通过这些活动让韩国国民对KTF品牌印象更加深刻。

谋求持续发展

　　为保持企业旺盛的生命力，不断地推出新业务和新服务势在必行。尽管有报道称LGT在2006年将在韩国国内首先开始销售地面的DMB手机，但是记者从郑文燮处了解到，KTF从2006年的1月2日就已经在韩国推出地上波的DMB手机。从推出到现在，每天销售量为300~400台，并且仍在持续的增加之中；到1月中旬，销售量已经达到了3千台，受到了广泛的关注。

　　KTF透露，顾客对地上波DMB表示出极大的关注，原因是由于可以免费体验空中波的实时广播，同时从服务初期开始就推出了多款手机，使用户的选择余地也较大。KTF现在已推出了三星（SPH-B2300），LG（LG-KD1200），Curitel Com-munications（PT-K1800）三个制造商的地上波DMB手机，并计划上半年再推出6~7种手机，促进地上波DMB服务的推广。“今后KTF根据顾客的需要还会持续强化手机业务，也准备了丰富多彩的体验活动，巩固地上波DMB服务的地位。”郑文燮说。

　　前些日子有消息称，日本的NTT DoCoMo以5.6亿美金收购了KTF10%的股份。郑文燮坦言，KTF与在3G方面表现卓越的NTT DoCoMo的合作将在无线网络服务、形成亚洲WCDMA联盟、世界漫游市场、WCDMA手机的共同开发、下一代移动通信市场的标准化、建设KTF的WCDMA网络、全球新事业的研发、在华事业、全球市场推广等多个领域展开。而近日，原本租用SKT网络以漫游的方式提供WCDMA服务的KTF宣布将独资建设WCDMA网络。为了提升其在WCDMA市场的竞争力，KTF决定将从NTT DoCoMo所获得5.6亿美金的股权转让资金，大部分投入WCDMA全国网的构建，并计划将未来两年原订的WCDMA投资额，由原来的约7亿美元，扩增至13亿美元。

　　而在华事业方面，KTF也在紧锣密鼓地洽谈磋商之中。2005年年底，KTF的高层来华与中国通信业的业内同行就无线网络领域的投资和合作、革命性无线网络服务的合作、2008年北京奥运会的合作、中国运营商多方面的合作方案等方面进行了交流和协商。

　　“通过引进先进的数据服务创造成功事例，通过开发国际公用的应用内容，改善顾客方便的UI和融合/复合手机开发主导等强化全球事业，引领下一代服务的国际标准，促进符合政府主导的IT政策的一贯事业的开展，这些都将成为KTF在2006年的工作重点。”郑文燮告诉记者。具体包括通过实际的手机广播、车载导航、产业整合（Convergence）等先进的数据服务的引进和商用化，创造全球性成功事例，开发不仅适合韩国国内市场同时也适用于国际的应用内容并使其商品化。为能给顾客方便的提供这些服务提高UI（user interface），开发融合/复合的手机并主导它的普及，以此为基础积极地开发全球事业。同时，KTF在北京所设的代表处，作为KTF全球事业的前期阵地仍将彰显其显著地位。