□　中讯邮电咨询设计院　贾义斌　李林园

　　截至2005年12月，全球75个国家共175个运营商建立了3G商用网络，其中WCDMA网络100个，用户达到了4460万，月均增长率为8.34%；CDMA20001X EV-DO网络29个，用户达到了2190万，月均增长率为5.61%，全球的3G用户正理性稳健地发展。

　　随着通信资费的不断下调，业务内容日趋同质化，通信市场已经进入了品牌营销时代。对3G发展而言，国外运营商是如何打造相应品牌的，国内的运营商又该如何整合现有品牌，采取哪种品牌发展策略来迎接3G带来的机遇与挑战？本文通过分析国外运营商在3G品牌经营方面的经验教训，对国内运营商提出了3G品牌发展的策略性建议，希望能够起到抛砖引玉的作用。

国外运营商3G品牌发展策略

　　通过对国外几大典型运营商品牌经营情况的跟踪，我们简单总结了其在3G网络运营之后相应的品牌发展策略，如下表所示。

　　为了方便分析总结，我们将其分为三类：服务品牌、客户品牌和业务品牌。其中服务品牌主要指通过运营3G网络，为用户提供3G服务而策划的区别与以往2G、2.5G网络的综合品牌；客户品牌主要指基于用户的消费需求、消费行为和消费习惯对市场进行细分，并且针对不同细分市场的用户群建立的品牌；业务品牌则是根据业务的核心功能或者特点而建立的品牌。在2.5G、3G时代，随着移动数据业务的迅猛发展，移动运营商一般为CP、SP、移动用户等上下游产业链提供数据业务综合服务平台，并且针对该平台建立移动数据业务门户品牌，其下又会建立相应的子品牌，由于这些品牌建立的依据主要还是业务的功能和特点，所以我们可以认为它们都属于业务品牌。

　　服务品牌

　　通过获取3G牌照，进入移动通信市场的新运营商一般会建立全新的3G服务品牌，通过新品牌来树立自己新的形象，并通过广告宣传、业务体验、渠道设计等一系列营销手段来有效地切入新的市场、吸引消费者、发展用户。如香港的和记黄埔为了在全球运营3G网络，开展3G服务，精心策划了简洁鲜明的“3”作为品牌，专门成立了“3”集团，于2003年3月3日这个很有象征意义的日子起，统一使用该品牌，并为品牌设立了专门的网站。此外，还建立了“3”旗舰店，统一营销服务形象。和黄以“3”来作为统领品牌，不单单代表3G，而是赋予其许多新的含义：第一，作为数字，它简单明了，易记难忘，并且没有语言、文化及科技的障碍，利于全球化推广；第二，在中文中，3的发音与充满生气的“生”和生命的“生”相近，有娱乐、欢欣、乐观和清晰等含义，因此中国人认为3是大吉大利的数字。这样通过对品牌内涵的延伸，规避了可能由于技术进步（比如4G、5G对3G的取代）而带来的品牌风险。

　　国外的2G移动运营商在建设3G网络之后，一般也都建立了新的3G服务品牌，主要是因为3G网络的建设投资较大，并且业务提供能力相比2G有明显的差异：带宽更宽，容量更大，传输速率更高而用户必须购买新的3G终端才能使用3G网络，享受3G服务。因此运营商通过塑造新的品牌，一方面可以将3G用户同2G、2.5G用户区分开来，另一方面也是根据竞争的需要，在所提供的业务已经同质化的前提下，防止竞争对手所建立的新的服务品牌会抢走自己的老用户，同时也对新用户产生不小的吸引力。为了防止自己的存量用户被其他运营商抢走，同时为了争夺增量用户，大多数运营商都建立了新的3G服务品牌。再者，运营商也希望通过3G服务品牌打造出移动多媒体服务的新时代，为企业带来新的收入增长点，并通过品牌的表现形式体现出与2G时代的差异。如NTT DoCoMo的“FOMA”、SKT的“June”、KTF的“Fimm”等。

　　但也有老运营商没有建立新的服务品牌，如日本的KDDI在3G网络运营之后依然采用原来的“AU”作为服务品牌，主要是因为“AU”品牌在CDMA网络建设之初就开始打造，并且CDMA网络在2G向3G的升级方面比较平滑，同时KDDI是日本唯一运营CDMA网络的运营商，已经具有较强的差异性，因此KDDI延续了2G的服务品牌，这样不但保持了品牌的连贯性，同时也减少了部分营销宣传的费用，有利于打造品牌持久的影响力。

　　客户品牌

　　对用户来说，他们所关注的不是实现业务的技术手段，而是业务的内容能否满足自己的需求，价格上自己能否接受。因此，客户品牌的划分依据是用户的消费需求、消费行为和消费习惯，而不是运营商建设哪种网络，采用哪种技术。处于同一客户品牌之下的用户，都应该具有某些相同的消费特征。

　　客户品牌建立和发展最为经典的就是韩国的SKT和KTF，它们根据用户不同的年龄段和相似的消费行为划分了多个客户品牌，如SKT建立的客户品牌i-kids（主要针对儿童）、Ting（专门为十几岁的青少年提供移动电话服务）、TTL（专门针对年轻、动感的客户）、UTO（针对25岁到35岁的高端用户）和CARA（针对已婚女性）；KTF建立的客户品牌BiGi（主要针对13～18岁的未成年人）、Na（主要针对18～25岁的青年学生）、Main（针对25～35岁的男性用户）、Hyo（针对35岁以上用户）以及DRAMA（针对所有年龄的女性用户）。它们所建立的客户品牌体系在时间上具有一定的梯次性，充分考虑了品牌之下用户的成长性，并且国内所实施的号码可携带政策也为这种成长性提供了便利。它们的市场细分做得非常充分，尽管网络由2G、2.5G升级为3G，业务能力不断提升，却没有出现新的细分空间，因此在3G时代，其客户品牌采取了延续的策略。

　　如果3G技术的引入，能够带来与2G、2.5G消费特征显著不同的用户，并且这种消费行为具有持久性和稳定性，则可以考虑建立新的客户品牌，或者由于3G技术的引进，原来的2G用户出现了某些相似的消费特征，可以被细分为同一群体，也可以针对这类用户建立新的客户品牌。如英国的Vodafone在2G、3G网络并存，2G、3G用户同在的情况下，注意到那些对手机功能要求比较简单，消费水平也比较低，对新技术新业务没有什么需求的用户的消费特征，从而为其量身打造了“Vodafone Simply”的客户品牌。

　　另外，考虑到企业客户与个人客户的不同，国外运营商也都根据自己的发展情况，在2.5G时代就专门为企业用户群提供个性化行业解决方案，并建立相应的企业客户品牌，在3G时代不断继承、整合与拓展。如KDDI的“For Business”，KTF的“VIZ”，Vodafone的“Vodafone Business”等。

　　业务品牌

　　在业务品牌方面，移动运营商在2.5G时代一般都会建立自己的移动数据业务门户品牌，如NTT DoCoMo的“i-mode”、KDDI的“EZweb”、Vodafone的“Vodafone live！”、KTF的“Magic”等。

　　在这些数据业务门户品牌之下，运营商根据业务类别，进一步细分出不同的子品牌，随着3G网络的运营，该移动数据业务门户品牌一般会继续保留，但其子品牌会随着网络技术和业务平台的不断升级改造而进行适当的调整。对全新的业务一般创建新的子品牌，原有业务增加新功能的可以对原有品牌进行适当更改，没有发展前景或业务量很小的子品牌可以考虑逐步淘汰。如NTT DoCoMo的“i-mode”之下的“i-appli”（主要提供Java下载）、“i-aera”（主要提供位置服务）、“i-motion”（主要提供视频剪辑欣赏服务）、“i-shot”（主要提供数码拍照服务）品牌等，其中“i-motion”就是在WCDMA网络之下新开展的业务，其他子品牌继续保留，但功能不断加强。再比如KDDI的“EZweb”随着网络的不断升级整合开发了“EZ Channel”（信息广播）、“EZ Movie”（流媒体/视频下载）、“EZ Chaku-uta Full”（铃声/音乐下载）、“EZ Appli”（JAVA/BREW应用）、“EZ Naviwalk”（定位/位置服务）等数据业务子品牌，其中“EZ Chaku-uta Full”由为2.5G/2.75G用户提供铃声、音乐下载的“EZ Chaku-uta”演变而来，“EZ Appli”由原来只提供JAVA应用的“EZ Plus”转变而来，“EZ Naviwalk”由提供2G时代定位业务的“EZ@navi”演变而来。还有，Vodafone集团为了促进3G业务发展，于2004年11月在13个国家和地区将“Vodafone live!”品牌提升为“Vodafone live! with 3G”。基于3G的“Vodafone live！”可以提供3D游戏，完整的歌曲下载，大量的流媒体业务，包括可视电话和电视广播、电影剪辑、音乐以及娱乐节目的片断等。从2.5G到3G，“Vodafone live！”在数据传输、网络容量以及用户体验方面大大增强：图片更加清晰，游戏更加刺激，音乐更加动听。

　　另外，对于某些特殊应用的业务，也可以考虑单独建立业务品牌。如KTF推出的为用户提供移动商务服务的“K-merce”品牌和移动导航服务的“K-ways”品牌；Vodafone针对3G/GPRS、3G/WLAN/GPRS无线上网卡业务打造了“Vodafone Mobile Connect”品牌。

对国内运营商的启示

　　主导者———中国移动

　　类似于日本的NTT DoCoMo和韩国的SKT，中国移动是国内移动通信市场的主导运营商，其于2002年5月17日开始商用2.5G网络GPRS，目前其GSM网已全面升级到GPRS，可以提供简单的数据业务，但相比中国联通的CDMA 1X网络，在带宽和数据传输速率上存在一定的差距。所以，中国移动在3G品牌的建设上，可以借鉴NTT DoCoMo和SKT的经验，策划一全新的3G服务品牌，来宣传打造自己全新的3G移动多媒体服务形象，力争“服务与业务双领先”。进入2006年之后，中国移动的“移动通信专家”的定位已经更改为“移动信息专家”，可以说是进入3G时代的一个前奏，也为打造3G服务品牌做了良好的铺垫。

　　中国移动目前已经建立了“全球通”、“动感地带”和“神州行”三大客户品牌和基于GPRS网络的“移动梦网”数据业务门户品牌以及“百宝箱”、“随e行”等业务品牌，建议在3G网络正式商用之后，三大客户品牌继续保留，但要建立全新的企业客户品牌，以应对固网运营商获得3G牌照后所带来的挑战。“移动梦网”品牌继续保留，但要打造成基于3G网络平台的统领各项数据业务的门户品牌，其下可以根据不同的业务类别建立相应的子品牌，品牌名称要有特色并简洁明了。在3G时代，随着速度和带宽的提高，为笔记本电脑提供无线上网服务的无线上网卡业务将是国内比较受欢迎的增值业务，可以将“随e行”进行适当改造，设计得更加通俗易懂，作为此类业务的品牌进行大力宣传。

　　跟随者———中国联通

　　中国联通类似日本的KDDI和韩国的KTF，在移动通信服务市场处于跟随地位，目前同时经营GSM和CDMA两张网络，虽然在C网运营初期，希望利用CDMA的技术优势来实现与中国移动的差异化经营，但实际上并没有取得太大的成效。并且随着网络向3G的升级，技术上的优势也终将不复存在。中国联通已经意识到此点，开始不断加强两网的协调发展，2006年其企业宣传口号“让一切自由连通”，也体现了这种内涵。

　　在品牌经营方面，中国联通经过一系列整合、发展，目前建立了“世界风”、“联通新时空”、“UP新势力”和“如意通”四大客户品牌，“联通新时空”和“世界风”在建立和宣传之初，带有明显的技术和网络痕迹，“UP新势力”是2005年初推出的面向青少年的与中国移动的“动感地带”针锋相对的客户品牌，目前中国联通已经对几大客户品牌的定位作了调整，比如“世界风”开始定位于高端客户，“联通新时空”定位于中高端客户，并兼顾大众客户。不管中国联通获得哪张3G牌照，从用户的角度来考虑，都要淡化网络技术的差别，在保留四大客户品牌的同时，对其细分标准还应当不断调整，使其品牌内涵彻底脱离网络技术，成为定位清晰明确的真正的客户品牌。同时为迎接竞争，也应该针对企业用户建立企业客户品牌。

　　中国联通基于CDMA网络整合不断发展了移动数据业务门户品牌“UNI—联通无限”，其下目前有“互动视界”、“神奇宝典”、“彩e”、“视讯新干线”、“丽音街”、“定位之星”等子业务品牌，在运营3G后，应该借鉴KDDI和KTF的发展经验，在原有子品牌延续的同时，根据业务发展状况，进行适时调整。另外，应该加大其无线上网卡业务品牌“掌中宽带”的营销宣传力度。

　　新进入者———中国电信和中国网通

　　中国电信和中国网通如果获得3G牌照，作为进入移动通信领域的新运营商，为了从竞争对手那里争夺用户，抢占市场份额，针对3G的服务品牌、客户品牌、业务品牌的培育、宣传、推广都是必不可少的，应参考和黄的品牌建设经验，提前做好相关策划。

　　获得3G牌照后，中国电信和中国网通将成为国内真正意义上的全业务运营商，为企业客户、集团客户提供综合一体化服务将是中国电信和中国网通发展的重点，发展企业客户、集团客户品牌也将是品牌经营中的重点。中国电信决定从2005年开始，由原来传统基础网络运营商的定位逐步转变成综合信息服务提供商，就是从战略的高度为获得3G牌照提前做好准备工作，也为后续的品牌经营打下良好的基础。

　　总之，3G品牌的塑造是一项系统工程，需要网络、终端、业务、营销渠道、服务等协调发展、有机配合才能获得成功。国内的运营商在这方面还面临很多的挑战，还需要不断摸索、实践、发展和创新，才能在激烈的市场竞争中，创建知名度、美誉度、忠诚度都较高的强有力的品牌！