“到现在我们国内有些大型的国营企业，在对公共关系的认识上确实还存在问题，我希望公共关系在各个领域里都能发挥一些作用。”

□　记者　雷楠

　　采访中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农之前，我曾经有些紧张。我不确定，面对“3.15”这样一个敏感的时段，面对“危机公关”这样一系列敏感的话题，他会给予我怎样的回答，能否顺利地完成此次采访任务，能否为读者带回最有价值的观点……然而，当我与郑会长面对面坐下，他儒雅的气质、自然的亲和力，让我忽然感到很放松，可以很自然地提出我的问题，仿佛是位学生在向和蔼的老师请教，采访就在这样融洽的氛围中开始了……

　　“酒香不怕巷子深”曾经是产品质量好的代言。“然而这几年，随着信息技术和整个社会网络化、信息化所带来的影响，信息量充斥社会，即使你造出了好酒，转瞬间，别人已经把造好酒的方法传播了出去，你就落后了。所以现在的企业要具备这样一种概念：你要有好的产品，同时也要有好的、有效的传播，这个时候公共关系在传播企业形象、传播产品的品牌方面，是非常有用处的。”郑砚农这样形容当前形势下的公共关系。

　　郑砚农认为，这两年公共关系行业的发展速度比较快，是和改革开放的深入、市场经济体制的逐步完善非常有关的。因为在计划经济时代，企业之间可以说没有竞争，更没有我们现在所说的品牌方面的竞争。公共关系本身是增强企业软实力的一个工具，在那个时候还没有人会想到它和用到它。现在，随着市场经济体制的进入和完善，公共关系对于政府的软实力、企业的品牌、企业的影响力、企业的生存发展间的作用越来越明显。所以企业，包括政府现在都比较重视这方面，使公共关系行业有了市场、有了需求，也就开始了发展。

新的市场环境，公共关系新定义

　　公共关系在中国是随着改革开放而逐渐深入和发展起来的，开始主要是停留在理论上，停留在大学开设一门新的管理学科上，现在的发展才逐渐趋向应用。公共关系最先在中国的IT行业开始应用，“因为IT业包含了很多科技含量的产品，这些产品需要社会公众去认识它、了解它，去诠释产品存在、产生的意义。”郑砚农这样解释了在中国IT企业首先推广公共关系的原因。

　　现在，随着企业面临的社会竞争、危机事件的频繁发生，郑砚农认为：企业首先应该从生存问题考虑，如果一个企业不掌握公共关系，它可能在遇到危机以后很难解决，从而遭受很大的损失甚至会倒闭；第二点是企业通过塑造和创建品牌要看到发展关系，大家都在竞争，为什么有的企业就会发展得很快，就是因为他能够通过一段时间塑造出一个鲜明的品牌，而公共关系恰恰是使企业能够度过危机、塑造知名品牌非常有利的工具。这样企业就逐渐地认识到公共关系的重要性，公共关系也就从一开始服务于IT业逐渐向其他行业比如快速消费品、食品、家电、房地产、汽车等领域扩展；针对不同行业的公共关系也逐渐得到细分，比如财经公关，投资者关系，并且逐渐专业化。

　　随着企业对公共关系需求的增长，公共关系对政府和社会的影响也越来越大。在传播国家的文明、文化，塑造国家形象、城市形象的过程中，我们也认识到了公共关系是个很有利的工具。郑砚农向记者介绍，在申博、申奥、中法文化年、海啸救援等重大事件中也包含一些公共危机的管理理念，包括禽流感、非典等等都能体会到公关的重要性；当然他认为广大公众接触公共关系，更多的还是从他们所接触的消费品、商品的品牌上开始的。他形象地以记者为例：“你们年轻的女孩子们会用什么牙膏、洗发水、美容用品都会提到一个个的品牌，为什么你们用这个不用那个呢？还有老百姓对性能、价格都差不多的电视为什么要选这个牌子不选那个牌子呢？这都是因为他慢慢开始接受了品牌的概念，这之后就会透过品牌去了解品牌背后的东西，那么这恰恰是公共关系需要渗透的地方。”

对于公关危机，你要用危机公关的方法

　　现在我们所见到的危机如此频繁，究其原因，郑砚农认为有这么几方面：其一就是媒体，过去我们的媒体都是国家主管部门来管理的，现在大量民营媒体出现。媒体的职业特征就是去追踪报道一些热点新闻。其二是互联网，互联网尤其是随着博客的出现，一件很小的事情，在最短的时间里，在整个世界都可以传播。所以一个负面的报道，很可能就会变成一个大范围都知道的事件。另外一个就是消费者，随着维权意识，以及国家法律体制体系的提高，在消费者懂得了如何使用法律的同时，再加上一个良好的法律环境，就为他们维护自己的权利提供了便利。随着舆论透明度的提高，计划经济体制下一些企业不注意的问题，就会暴露出来，形成危机。

　　作为公共关系，帮助企业度过危机是它的职责，但郑砚农也同时指出，公共关系不是万能的。公共关系是要交给企业面对危机、化解危机的一套方法，一个专业的工具。它包括以下部分：首先是企业要具备一个好的危机预案、预警方式；第二个是当实施危机处理的时候，你要进行好的危机传播，在实施危机管理的时候应该有一套好的传播策略；第三个是在危机过后要借助这个事件给你提供的引起公众注意的时间、已经客观造成的重大影响，将坏事变为好事。最后就是对整套处理的过程进行评估，这就是公共关系告诉我们危机管理的步骤。但作为我们强调的是，公共关系不是对所有企业整套危机管理都会起作用，公共关系应该强调的重点就是在危机处理的过程中注意传播策略！

　　“我们可以看很多企业面临的‘危机’，并不是一个真实、严重的危机事件，它可能是由舆论造成的一种负面报道、一种公关危机。面对这样的公关危机，我们要用危机公关的方法来解决。这就要非常强调怎样通过有效的传播策略，去维护企业的形象和品牌，以这个为核心的危机管理，或者说以维护企业形象和品牌为核心的危机管理，就是危机公关。”虽然有些绕口，但郑砚农的一番解释，让我对危机公关业产生了浓厚的兴趣，“产品出现问题其实是在所难免的，重要的是当问题出现了，你应对的策略不对，态度不对，所采用的处理方法不对，这些就会影响你在消费者心目中的整体形象，这种影响可能才是根深蒂固的。很多大企业、国际公司他们也会出现产品问题，也会有商品销售过程中带来的问题，而他们因为具备知名的品牌、良好的社会形象，再加上处理得当，会避免造成重大的影响；如果处理不好，则会引发危机。所以我们强调，当3.15来临的时候、当一个企业面临大大小小危机的时候，我们在处理的过程中，一定要把维护企业形象和品牌，作为危机处理关系中最主要的问题来考虑。”

　　他指出，企业能够很快地度过这么一场危机，不是一天两天的事情，也不是只需要一套危机管理预案，而是一个长期的过程。在长时间的过程中，你要怎样把企业的品牌建立起来；在长时间的过程中怎样在社会上有一种好的企业形象；在长时期的工程中企业应该怎样建立一个好的政府和媒体关系，这些不是针对危机到来才做的，而是平时就应该有所准备的。平时的预案不是仅仅针对一个事件而制定的，而是应该制定一个整体的策略，避免危机的出现，缩小危机波及的范围，将长期的危机预警机制贯穿其中。

新时期新媒体，提倡组合营销

　　联系到3.15这个特殊的时候，郑砚农表示在企业产品的推广、传播和营销过程中，要运用多种方式，应该是一套组合型的、类似组合拳一样的，包括市场营销、广告营销、公关营销等方式。

　　公共关系的营销所发挥的作用和其他方式不一样。公共关系让消费在接受产品的时候是主动的，不像广告和其它的一些方式那么强硬，它是让受众觉得这个东西好，是主动地去买，就不会导致很多投诉。郑砚农举了这样一个很简单的例子：“你花了很大的价钱在主流媒体上用一整版做广告，说这个产品好，让大家来买，那么大家只是从这里知道有这样一个产品。介绍了它的很多好处，也许有人会买，但是也许看过了不需要就不买。但是公共关系它就不是这样直接，它可能是去挖掘这样一个好产品背后的故事，挖掘产品牵扯到的一些事件、人物。那么受众在了解这个过程中就可能对这个产品产生好印象，对这个产品的企业、企业家们有一个好印象，那个时候他从认知上会有一个提高，他再去买你的东西。”这样的购买过程，会大大加强受众对产品的认知，甚至有利于增强其品牌忠诚度。

　　新锐媒体的出现，给公共关系带来了很多新的渠道、新的领域，中国国际公共关系协会也一直很注意这方面的研究。郑砚农说：“我个人觉得新媒体的出现确实会给公共关系带来更广泛的天地，至于哪一种新的媒体、传播方式会更好？从现在来看，我认为还是互联网的影响是最大的，去年美国有一本畅销书叫《扁平的世界》，这本书里讲到的就是随着互联网、google、msn的出现，影响了人们获得信息的方式、工作模式，甚至影响了人与人之间的关系。其中有一个例子很有意思，google的出现，使得老板和你面对网络上同样的东西，那么你怎么样才能把工作做得更好？这就使领导和被领导的关系变得很复杂，在这种情况下，我觉得互联网的出现是在改变着公共关系，也导致了网络公关的出现，面对网络出现的这种情况，对公共关系既是有利的一面，也是你需要研究和认真对待的问题。”

　　“企业制定营销方式应该先分析它的受众群体，要针对自己的企业特征，研究你的受众，你的受众可能不是大众，可能是小众、或者是个分众。为什么分众传媒能够很快地发展起来？就是它掌握了楼宇电视、楼宇广告是针对写字楼里面上班的群体，锁定这样一个群体，就会有很强的针对性，从而制定出有针对性的策略来。比如说“超女”营销就是针对大众，让大多数年龄段的人接受这个概念；动感地带的品牌营销，则是针对年轻人等等。当然根据不同的产品受众进行公共关系推广的时候，就不要求你让所有的人都接受，只要求对你感兴趣的人接受。”郑砚农认为掌握好这个，传播策略才能比较好地制定。

接受公关理念，加强公关培训

　　针对通信行业，郑砚农认为，无论是在整个管理层、执行层，接受公共关系的理念、增加公共关系的培训是很重要的。因为通信行业，大多是过去计划经济的体系，政府、官商性的体制，计划经济中的影子在产业内还很强，不太重视公共关系方向性的理念。而现在的通信业又恰恰是和公众接触最多的行业，比如手机终端和消费者的频繁接触，更应该在这方面的意识上有所加强。

　　此外，一些大型国有企业，从理念上讲，首先应该和政府的职能转换同步，转换自身的职能、观念，把观念从过去的“老大”、“皇帝的女儿不愁嫁”等思想向服务观念转换。现在政府已经开始从管理社会向怎么样更多地为社会提供公共产品、服务于社会转换了，那我们这个大型的国有企业也应该更多地朝着这方向转换。随着中国不断地和国际接轨，一些国际大型通信运营商也会相继出现在中国市场，国内企业会逐渐遇到国际运营商的竞争，在这种竞争的情况下，如果我们从现在开始不注意改变我们的观念，不注意塑造我们的品牌、企业形象，那么可能以后就会面对一个比较严峻的现实。

　　此外，一个大的企业，除了要扩大市场，提高营业额、经济效益以外，还应该更多地去关注这个企业的社会责任。郑砚农说：“有时候对比着看，我们的通信运营行业，它会注重做一个奥运赞助商来推广自己的知名度，但这仅仅是一方面，还有一些我们国家和社会很急需的问题，譬如是否考虑到尽一些社会责任？比如我们国家现在面临的社会就业、医疗、教育、包括希望工程等问题，一些跨国公司在中国会更重视这样的一些问题，我认为他们重视这些问题一个重要的原因就是他们懂得公共关系。公共关系里面有一个重要的组成部分就是怎么样开展政府关系，他们知道政府、领导关注的问题，他们围绕这个制定一个特别合适的策略，第一是为中国的社会作了贡献，尽了一个企业公民的责任，同时也创造了一个好的政府环境和媒体环境，让政府和媒体对他们都有好感，而不仅仅是做一个奥运赞助商。这个我觉得不是唯一的，也不是最主要的，主要的是要让老百姓看到你为社会作了多么大的贡献。也许我们这些通讯类大的企业他们也作了这样事情，但是他们没有更多地做好传播，没有让大众知道。这就引发了第二个问题：一旦尽了企业公民的责任，尽了社会责任，你还要通过有效的传播手段去通过公共关系让人家知道它。我来给你举个例子，去年的全球财富论坛，来了很多跨国公司的CEO，他们来到中国以后，比如说，雅芳、西门子登上讲台都在讲的是最近几年我准备在中国扩大多少就业机会。他们正是利用这么好的一个平台，去介绍这些中国政府、中国百姓关心的问题。仅从这一点看，不管我们的企业是做了还是没做，起码没有把它有效地传播，让老百姓知道企业为我们的利益做了哪些有利的事情。第三，这样的企业还要注意和公众做更多的沟通，因为你要面对的是消费者，如果没有和消费群体做好一个好的沟通，你的策划就是失败的。”

　　听完郑会长的话，再来看我们的通信企业，习惯了对政府负责，让政府知道企业规模多大，为国家创造了多少利润，解决了多少就业问题。而现在这样的问题同时被整个社会关注，你就应该让社会知道：我这个企业为中国创造了很多就业机会，包括提高创造的利润，上缴的税收，完成企业对社会尽的义务，而不仅停留在说我们的通讯产品质量如何。这一点确实值得我们反省。
　　
规范公关市场，促进国际接轨

　　中国国际公共关系协会是一个具有外事授权的公共关系专业组织，2000年郑砚农来到协会，他发现，协会亟待解决的问题是如何在政府和社会层面推广公共关系理念，推动和促进全国公共关系事业朝着专业化、规范化、职业化和国际化的目标发展。推动这个发展，使政府、企业还有社会充分认识到公共关系的作用及社会价值，从而去使用它，为经济发展作贡献；规范公关市场，现在的公关行业没有规范就不会达到健康化、市场的规范化。大批的从业人员需要专业化和职业化，社会上对公共关系一直有片面的认识，他们不懂这个专业，因此只有把专业化放到议程上来，促进与国际接轨，才能将公共关系事业发展壮大。2008年的世界公共关系大会将在中国举办，这个大会的筹办过程，实际上也是国家公关业和世界接轨的过程，在今后的几年里，外国公关代表团将陆续来到中国，我们也会走出去和人家交流，这样就能使我们在很短的时间和世界最发达的公关业国家一起站在一个平台上。

　　郑砚农认为，公共关系对我们国家的经济发展、社会进步越来越能够发挥重要的作用，对于国家，软实力的竞争已经是越来越明显；对于企业，品牌的竞争日益激烈，公共关系将能够在这些方面发挥作用。中央提出来构建和谐社会、和谐世界，也就包括了多种关系。经济要和谐发展，与人的关系，与社会的关系在这个过程中都需要进一步的推广、传播公共关系。

　　在采访的最后，郑砚农语重心长地说：“在我国，首先要把‘什么是公共关系’的理念在政府、社会和企业间广泛地传播，让大家认识到它的重要性，第二就是让大家能够用上公共关系，大到国家的形象，小到一个单位、个人，从而为发展服务。随着我们经济的发展，以及与国际接轨程度的提高，将与世界达到共同的文化融合、理念融合。目前接受并能真正运用好公共关系的行业、企业还是很有限，我们需要做的还是很多。”

　　“我愿意接受你们的采访，我希望公共关系在各个领域里都能发挥一些作用。”这句话让我始终不能忘怀。

　　郑砚农：2000年以前在国务院发展研究中心国际经济技术研究所、国务院发展研究中心世界发展研究所工作。历任所长助理、综合研究室主任、副秘书长、研究员等职务。从事国际经济与科技发展战略研究，为中央和国务院有关部门撰写了大量的专题报告，多次策划国际交流与合作项目。在国内外发表多篇学术论文，编辑出版了多部著作。2000年当选为中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长，同时担任学术工作委员会主任委员、国家职业资格委员会公共关系专业委员会副主任、国家劳动和社会保障部统考专业命题专家。