“音乐”是去年手机终端最耀眼的概念，持续一整年的音乐手机风，令其他元素黯然失色;而今年，风头直指“手机电视”。把“电视”放到“手机”中，随时随地点播收看流媒体节目，这的确是件让消费者新鲜而兴奋的事；而“手机+电视”暗含的庞大用户群，足以让与它沾边的产业都陷入狂想；手机电视与生俱来的移动多媒体性，通信消费广泛的娱乐倾向以及国人追新求异的消费习惯，无疑给这份狂想增加了真实的砝码。

□　记者　唐自华

　　全球的通信业都一致认为今年的头等大事就是“手机电视”；因为这个近乎完美的融合业务已经受到了电信和广电以及其他“推崇者”的百般宠爱，他被业界多方赋予了重望。许多调查资料都显示，用户普遍对“手机电视”表示出极大的兴趣并愿意为此付费，这足以说明它的市场“钱”景可观。但由于产业链“各自为战”，造成了现在热闹表象下的市场冷淡。未来，“手机电视”这块诱人的“奶酪”必须经过多方共同制作，缺少哪种“原料”都无法满足用户日益挑剔的口味，而这也就意味着无法拥有一个用户心甘情愿付费的市场。同时，产业链的主导环节需要加大推广力度，细分用户对内容的偏好，寻找市场的引爆点。随着这些问题的解决，我们期待尚在狂想中的“手机电视”在不久的将来会给我们带来一场完美的“表演”。

狂想之前的思考

　　欧洲、亚洲、北美在关于通信新业务的调查都在显示，许多用户对“手机电视”业务的期待相对较高，未来2～3年内全球将有约70％的新手机将内置数字电视接收装置，仅在美国其规模每年就可达600亿美元，市场发展前景不言而喻。Verizon、Sprint、Cin-gular、SKT等运营巨头都已经推出这项业务，诺基亚与沃达丰在德国进行的测试显示，高达80%的民众希望可以在手机上看电视，而且愿意每月付费12欧元；其中，亚洲将成为手机电视服务最为普及的地区。随着3G商用的开始，中国“手机电视”业务将稳步增长，预计市场规模将接近1.5亿人民币。IDC还认为，2009年整个无线视频市场的年收益将达到30亿美元。视频类业务将为运营商每月的ARPU增加10美元，这些似乎都预示着一个金矿般的市场就在眼前，面对这个巨大的市场机遇，任何可以进入其中的企业都想不出拒绝的理由。

　　梦想后面总是会跟随着残酷的现实。整体来看，制约“手机电视”业务发展的终端价格、内容提供、资费、赢利模式、目标客户、市场营销等诸多因素都没有完全解决。网络、内容、终端依然是造成市场没有打开的关键因素。目前中国在2.75G的网络条件下开展“手机电视”业务，传输质量根本无法满足用户的体验，运营商忽略了用户感知以及给用户继续使用带来的影响。目前的“手机电视”业务内容不丰富，尤其对客户细分需求的考虑，以及对用户需求特征和未来发展趋势所进行研究根本不到位；并且目前用户如果使用“手机电视”业务，需要支付高昂的价格购买终端，加上手机电源技术一直没有得到有效的解决，用户在使用手机业务的同时也战战兢兢，担心没电之后影响通话，甚至影响工作和生活。诸多的问题造成了用户在买“手机电视”账的时候顾虑重重。

切准用户需求脉门

　　“手机电视”的诱人之处就在于用户不仅可以进行信息沟通交流，还可以在任何时间任何地点收看电视上的内容。造成目前用户只是喜欢而不去使用的直接原因，是用户和通信产业对“手机电视”的理解各不相同。产业把目前这种在手机中只能提供几个电视频道，并且传输质量较差的业务称作“手机电视”，而用户认为“手机电视”应该是在电视上能看到的节目，在手机中全部能看到。许多报道都表示，造成目前“手机电视”市场困境的问题是价格较高让用户不愿接受。其实关键问题不是价格，而是用户根本不能得到自己所需要的业务和体验，用户不可能为没有节目吸引力的“手机电视”业务支付不菲的费用。这个道理就像票价上千元的音乐会依然会坐无虚席一样，用户是不会吝惜为自己所需要的业务或者想得到的体验去付费的。不要把市场失败的因素都归到用户头上，“手机电视”的推动者应该换位想一下，现在是否能够随时随地满足一个球迷对皇马比赛直播的渴望，一个歌迷想收看演唱会直播的向往？

　　这从另一个侧面也说明了，产业链主导环节对用户需求没有进行认真地研究分析。不同的消费人群有不同的内容偏好，对“手机电视”业务的用户结构及其消费行为的分析必须深入到位，才能够了解并向不同用户提供他们所真正需要的电视内容。相关资料显示，从“手机电视”用户的性别构成来看，目前男性用户占了65%，女性用户只有35%，然而，终端与内容定制将是吸引更多女性用户加入的重要措施。从用户的年龄分布看，20～35岁的青年是主力用户群，在所有用户中占了61%，并且，对“电视服务”需求与拥有终端购买力是使用“手机电视”的主要因素。从用户收看/收听节目的特征看，用户收看视频节目的占74%，游戏资讯占10%，新闻与影视节目则各占8%。从目前“手机电视”发展的情况可以看出，运营商根本没有对客户进行细分，只是稀少的几个节目源，用户是否接受就不管了，更没有做到把“电视内容”全部搬到手机中，所以根本不能满足不同用户对不同内容的需求。因此，提供精彩丰富的内容是业务发展的基础，加大与内容提供商的合作是关键。

创造市场引爆点

　　“手机电视”作为一个没有形成规模效应的业务而言，最重要的是寻找一个市场推广的突破点，这个突破点并不是现在运营商普遍选用的用“免费”换取用户数，而是让用户通过体验营销从实际的需求中感受到业务的重要和乐趣，从而培养用户的忠诚度。今年6月在德国举办的世界杯足球赛无疑已被确认为“手机电视”市场推广的引爆点。当然，这个机会早已被“手机电视”的推动者们发现，他们都在积极地为此准备着。上海文广旗下的东方明珠股份公司日前宣布，今年6月德国世界杯开幕将是东方明珠DMB手机电视商用网络开通的底线。今年的CeBIT展会期间，德国移动运营商T-Mobile宣布将在世界杯期间除了会用流媒体向3G和HSD-PA手机直播20场比赛，还将提供世界杯全部64场比赛的精彩视频和专家评述。同时对世界杯显示出热情的还有Vodafone、和黄3G、西班牙电信等。当然，2008年奥运会将会是“手机电视”业务更大的爆发点，那时手机电视将会进入大众市场，全球将会有近1亿观众成为“手机电视”的使用者。所有的“手机电视”抢滩者都应该好好把握这两次难得的机会。

　　除此之外，“手机电视”还可以从其它方面寻找引爆点，比如可以利用名人效应换取规模效应。新消费时代的用户需要培养和引导，所以产业链主导环节应该为此做出付出，可以不惜重金力邀名导演以及知名演员进行“短片”的制作，这些“短片”一定能够引起用户高度关注并积极参与，这样就可以让更多的用户去体验和使用流媒体业务，进而培养用户随时随地用手机看电视的收视习惯。尽管在中国已经出现了这样的“短片”制作，但不是因为知名度不高，没有引起太多用户的注意，就是因为只是一些同质化或经过加工集成的一个个“缩水式”短片，用户不愿意为此付费可以理解。并且，目前“手机电视”主要是提供一些传统电视媒体的直播电视节目和点播节目，这种模式同时会带来的节目内容同质化的问题。也许在未来，利用名人效应制作“短片”的模式将为成为“手机电视”的主流。